I nati negli anni Novanta hanno visto le Birkenstock cambiare clientela e vestire diversi stereotipi. Da piccoli erano le ciabatte dei tedeschi in campeggio, che le indossavano rigorosamente con il calzino bianco; mentre tra l'adolescenza e gli anni universitari sono diventate il tratto identitario del cliché di un preciso personaggio: lo studente di lettere o filosofia, preferibilmente iscritto all'Università di Bologna, che si girava le sigarette e racchiudeva la sua vita nelle borse di tela. Oggi, invece, sono le protagoniste dell'ennesimo rebranding. L'azienda tedesca negli ultimi anni si è impegnata a riposizionare le Birkenstock per estrapolarle da quel contesto hippie in cui si erano rimaste confinate e renderle una calzatura desiderabile, inaspettatamente cool. La moda ha accolto di buon grado questo desiderio di rivalsa, complice un rinnovato approccio al "brutto" e alla comodità che ha portato diverse Maison ad avviare collaborazioni con il marchio, la più recente quella siglata tra Birkenstock ed Etro.

Dalle origini ortopediche alla scarpa hippie

La storia di Birkenstock inizia nel 1774, anno che l'azienda considera quello di fondazione. Tutto parte da Johann Adam Birkenstock, calzolaio registrato nei documenti della parrocchia di Langen-Bergheim in Germania che ha iniziato a costruire delle scarpe con una forma che fosse più naturale per il piede, in un periodo in cui le calzature non erano pensate per seguirne la silhouette in maniera armoniosa. Il primo plantare anatomico brevettato, però, arriva più di un secolo dopo, nel 1897, grazie a un discendente del fondatore, Konrad Birkenstock. È l'inizio di quello che diventerà il design distintivo del marchio: il footbed in sughero e lattice, sagomato per adattarsi al piede di chi lo indossa. Da lì, per gran parte del Novecento, Birkenstock resta un'azienda a conduzione familiare, nota soprattutto in ambito ortopedico e sanitario più che come fenomeno di costume.

Uno scatto della collaborazione Birkenstock by Etro

A far conoscere le Birkenstock a livello globale sono le controculture hippie degli anni Sessanta e Settanta. Il modello Arizona, lanciato nel 1973, e lo zoccolo Boston, arrivato sul mercato nel 1976, vengono adottati come parte della divisa dei figli dei fiori, amanti del comfort e di uno stile di vita alternativo a contatto con la natura. È un'epoca che costruisce un culto di nicchia, ma che consegna al marchio anche un'etichetta difficile da scrollarsi di dosso per decenni: quella della scarpa "anti-fashion" per eccellenza, confortevole ma esteticamente derisa. Per lungo tempo, indossare Birkenstock fuori da un contesto vacanziero o casalingo viene percepito quasi come un atto di resa allo stile.

Quando la moda riscopre le Birkenstock, l'inizio della svolta

Il paradosso è che proprio questa ostinazione anti-fashion, unita a una qualità costruttiva mai messa in discussione, ha reso il marchio interessante agli occhi della moda. Già negli anni Ottanta alcuni designer avevano iniziato a guardare ai sandali Birkenstock con curiosità, ma il vero punto di svolta arriva nel 2018, quando Rick Owens porta i suoi Boston reinterpretati al centro di una presentazione ispirata al Burning Man. È il momento in cui Birkenstock smette di essere solo comfort e comincia a diventare desiderabilità: da quella collaborazione nasce di fatto il blueprint di Birkenstock 1774, la divisione dedicata alle partnership con il lusso, che negli anni successivi porterà il marchio a lavorare con Valentino, Dior, Jil Sander, Proenza Schouler, Manolo Blahnik e Fear of God, tra gli altri. Fino a diventare, di recente, addirittura delle scarpe da sposa.

Il resto lo fa la cultura pop: nel 2023 l'effetto "Barbie" (con Margot Robbie che nel film sceglie proprio un paio di Birkenstock rosa al posto delle scarpe con il tacco) trasforma un momento cinematografico in un vero boom di richieste, contribuendo ad alimentare l'attenzione mediatica nel periodo esatto in cui l'azienda si preparava a sbarcare in borsa.

Le collaborazioni più recenti, fino a Etro

Il 2026 è stato un anno particolarmente denso per Birkenstock, complice anche il cinquantesimo anniversario del clog Boston (lanciato nel 1976). Tra le collaborazioni più recenti si contano quelle con Repetto (una linea di ispirazione balletto), Staud, Song for the Mute, Ader Error (già alla sua seconda collezione insieme) e Kith.

Uno scatto della collaborazione Birkenstock by Etro

L'ultima è quella con Etro, presentata in anteprima sulla passerella donna autunno-inverno 2026-27 del brand milanese il 25 febbraio 2026, durante la Milano Fashion Week, e che arriverà sugli scaffali a livello globale il 10 settembre 2026. La capsule reinterpreta il modello clog Boston e il sandalo Gizeh (lanciato nel 1983), attraverso il linguaggio decorativo di Etro: motivo paisley applicato al caratteristico battistrada "bone" della suola, ricami, frange lunghe, fibbie in stile western e rivetti esclusivi con il Pegaso, simbolo della maison. Le calzature restano fedeli alla costruzione anatomica in sughero e lattice che da sempre contraddistingue il marchio tedesco, e il Boston in versione Etro arriva a un prezzo di listino di 490 euro, la dimostrazione del fatto che Birkenstock ormai punti più alla clientela del lusso accessibile che agli squattrinati studenti universitari.

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