La scena è abbastanza familiare: ci sediamo per guardare qualcosa, passiamo venti minuti a scegliere, prendiamo il telefono e finiamo a guardare tutt’altro. Per noi è una serata inconcludente. Per Netflix è un problema esistenziale. Nella lettera agli azionisti del 20 ottobre, l’azienda riconosce le preoccupazioni sulla crescita delle ore viste e dice di volerla accelerare. L’obiettivo dichiarato è diventare il servizio che gli abbonati aprono per primo e cancellano per ultimo, praticamente una relazione sentimentale.

Secondo una stima di Jefferies riportata da Reuters, il tempo medio mensile di visione per abbonato Netflix è passato da 66 ore nel primo semestre del 2023 a 49 nel primo semestre del 2026. Sono stime degli analisti, non una misurazione pubblicata dalla piattaforma, ma descrivono una difficoltà concreta: avere ancora un cliente non significa avere ancora tutta la sua attenzione.

Gli spettatori non spariscono: scelgono, cancellano, ritornano

Sembra un po' presto però per fare (l’ennesimo) funerale dello streaming. Nel monitor autunnale 2026 di Deloitte, il 43% dei consumatori statunitensi dichiara di aver cancellato almeno un abbonamento video a pagamento nei sei mesi precedenti; tra la Generazione Z si arriva al 57%. Non significa che abbiano smesso di guardare serie. Possono spostarsi in attesa della nuova stagione della serie preferita per tornare quando conviene. È il fenomeno del churn and return: entrare e uscire dal catalogo con quella che le corporation interessate, sembre nella metafora della relazione sentimentale, vivono come promiscuità quasi immorale.

Per le piattaforme diventa quindi essenziale ridurre tutti quei piccoli intervalli in cui potremmo decidere di fare altro: l’incertezza davanti alla schermata iniziale, la fatica di ricominciare una serie dimenticata, i cinque minuti sul telefono in cui l’app aperta è quella di un concorrente. Le risposte più interessanti si trovano proprio lì, tra il desiderio di guardare e il gesto di premere Play.

Anche la copertina viene scelta per noi

Netflix lavora da anni sulla personalizzazione delle immagini che presentano film e serie. Il principio è che lo stesso titolo può avere vetrine diverse per spettatori diversi. In un lavoro tecnico pubblicato nell’agosto 2026, i ricercatori dell’azienda descrivono sistemi che usano il contenuto delle immagini per selezionarle, anche quando un titolo è appena arrivato e mancano ancora dati su come reagisce il pubblico. Un’estensione permette inoltre di tenere conto delle parole cercate dall’utente.

La personalizzazione riguarda anche le anteprime video. Il modello interno MediaFM combina informazioni visive, audio e testo per aiutare a scegliere quali mostrare. Per il momento non viene ancora rimontato il film secondo i nostri gusti (ci arriveremo?) ma viene selezionato il materiale promozionale con cui provare a convincerci a cominciarlo.

Anche la nuova interfaccia televisiva presentata nel 2025 segue questa logica: ricerca e lista personale più visibili, indicazioni immediate come premi e posizioni in classifica, raccomandazioni più reattive agli interessi del momento. Nella stessa occasione Netflix aveva annunciato una piccola beta facoltativa su iOS per cercare attraverso frasi colloquiali. L’idea è togliere lavoro allo spettatore: non deve necessariamente sapere il titolo, il genere o come si chiama quella particolare malinconia che vorrebbe farsi passare.

Per difendersi da TikTok, lo streaming gli assomiglia

Sul telefono la competizione è ancora più evidente. Il nuovo design mobile di Netflix, annunciato ad aprile e disponibile globalmente da agosto 2026, comprende Clips, un feed verticale personalizzato di estratti da film, serie e speciali. Da lì si possono aggiungere titoli alla propria lista e condividere le raccomandazioni. Il formato è quello a cui i social ci hanno abituati: prima arriva una scena che ci interessa, poi eventualmente decidiamo che cosa farcene.

Disney+ ha fatto una mossa analoga con Verts, lanciato a marzo negli Stati Uniti: scene e momenti del catalogo da scorrere verticalmente, con la possibilità di passare alla visione completa. Disney sostiene che i primi esperimenti abbiano prodotto più coinvolgimento, senza fornire in quell’annuncio una misura dettagliata dell’aumento. Il cambiamento di ambizione è comunque leggibile: un servizio che aprivamo per dedicarci a una storia vuole essere frequentato anche quando abbiamo soltanto il tempo di aspettare un autobus.

L’intelligenza artificiale ci aiuta a non perdere il filo

Un altro ostacolo è la memoria (umana). Tra stagioni lontanissime, sottotrame e personaggi secondari, riprendere una serie può sembrare il rientro in un ufficio in cui hanno cambiato tutti i colleghi.

Prime Video ha affrontato il problema con X-Ray Recaps, presentato nel 2024 inizialmente per Fire TV negli Stati Uniti. La funzione usa l’AI generativa per produrre riassunti di stagioni, episodi e porzioni di episodio, calibrati sul punto raggiunto nella visione e progettati per evitare anticipazioni. Il sistema analizza sequenze video insieme a sottotitoli o dialoghi. È un servizio utile e insieme una soluzione commerciale molto concreta: se ricordare dove eravamo rimasti diventa più facile, ricominciare richiede meno impegno.

Il valore economico di restare sul divano

Perché tanta ingegneria? Nell’abbonamento senza pubblicità, un minuto aggiuntivo non viene venduto automaticamente a qualcuno: può però contribuire a farci percepire il servizio come indispensabile. Con gli spot, il tempo di visione offre anche occasioni pubblicitarie. Nella sua ultima lettera Netflix collega esplicitamente tecnologia, valore per gli utenti e monetizzazione: trattenere gli abbonati, sostenere eventuali aumenti di prezzo e accrescere la domanda degli inserzionisti fanno parte dello stesso progetto.

La ricerca di spazio pubblicitario arriva fino alla pausa. Disney+ ha introdotto Pause Ads, annunci che compaiono quando fermiamo la riproduzione, seguiti da formati interattivi con caroselli e quiz. All’inizio del 2026 ha aggiunto anche un sistema per scegliere quale creatività pubblicitaria vedere. Perfino l’interruzione, insomma, può diventare un’occasione per coinvolgerci.

C’è poi la strada dei pacchetti e delle app integrate. A marzo il direttore finanziario di Disney, Hugh Johnston, ha spiegato agli investitori che unire cronologie e dati di Disney+ e Hulu permette raccomandazioni più precise, ma anche di proporre contenuti per cui l’utente non ha ancora un abbonamento.

Nato a Genova nel giorno in cui a Bel Air morì Truman Capote, dopo un lungo percorso di autocoscienza si è rassegnato all’idea che si tratta solo di una coincidenza. Laureato in Relazioni Internazionali e diplomato alla Holden ha lavorato a lungo nelle istituzioni europee, scrivendo nel tempo libero per L’Ultimo Uomo, Minima et Moralia, Pandora e altre testate. Nel 2018 entra nella redazione di Esquire Italia, di cui oggi è Digital Managing Editor. Ha scritto anche due libri e qualche sceneggiatura.