Il fenomeno interessa soprattutto le fasce d'età preadolescenziali, come emerso a livello globale con il caso dei cosiddetti "Sephora kids": una tendenza virale che coinvolge in particolare la generazione Alpha, composta indicativamente dai nati tra il 2011 e il 2024, e caratterizzata, in alcuni casi, da una forte attenzione verso prodotti per la cura della pelle e il trucco di alta gamma, spesso destinati a un pubblico adulto. Un'inclinazione in rapida diffusione che desta preoccupazione tra i dermatologi e gli psicologi.
Il riferimento è alla cosmeticorexia, o cosmeticoressia, un fenomeno caratterizzato da un'eccessiva preoccupazione per l'aspetto della propria pelle che, alimentata da modelli socioculturali veicolati anche dai social media, può indurre a un abuso di prodotti cosmetici o comunque un uso inadeguato rispetto all'età. Questa tendenza, affrontata anche nel film "The Substance" (2024), scritto e diretto da Coralie Fargeat, è al centro dell'editoriale pubblicato sulla rivista scientifica Dermatol Ther a firma di due ricercatori italiani.
Gli autori, il professor Giovanni Damiani, dermatologo e direttore del Centro di Medicina di precisione e infiammazione cronica dell'Università Statale di Milano, e il dottor Alberto Stefana, psicologo dell'Istituto superiore di sanità, sottolineano come la tendenza alla cosmeticoressia sia alimentata da diversi fattori culturali: dalla medicalizzazione della bellezza alla crescita del settore dei prodotti cosmeceutici, considerati a metà strada tra cosmetici e farmaci, fino al ruolo delle già citate piattaforme social.
Numeri di un mercato in costante espansione
I dati sono eloquenti. La banca d'investimento statunitense Piper Sandler ha analizzato le abitudini di acquisto di 9.200 adolescenti, rilevando un aumento del 19 per cento della spesa per la cura della pelle. Sono soprattutto le preadolescenti a guidare la crescente attenzione verso la cura della pelle, con il 49 per cento del campione. I dati di Statista rivelano inoltre una crescita costante del mercato mondiale dei prodotti per la cura della pelle destinati a neonati e bambini nel periodo compreso tra il 2018 e il 2031.
Numeri decisamente interessanti per le case cosmetiche, che hanno approfittato di una fetta di mercato ancora in parte inesplorata, ampliando le loro linee di prodotto e puntando su packaging dai colori più accattivanti. Non si tratta, quindi, soltanto di ragazzini che si divertono a provare le creme delle loro mamme, ma di un comparto in continua espansione, rivolto a una fascia di consumatori sempre più giovane e attratta dalle novità.
I rischi della skincare sulla pelle dei bambini
Ed è proprio nell'uso eccessivo dei cosmetici e nella percezione alterata della propria immagine che si inserisce il fenomeno della cosmeticoressia. Parliamo di prodotti che, spiega Damiani, "hanno un costo spesso rilevante che grava sulle famiglie, di frequente ignare del pericolo sotteso dal cosmetico che, stravolgendo l'aspetto del viso del figlio, ne distorce la rappresentazione interna. In altre parole, il cosmetico rende sempre uguale e imperturbabile un viso di un adolescente che in modo naturale cambia ogni giorno e cresce fino ad acquisire un aspetto adulto".
A preoccupare, però, non sono soltanto le possibili ripercussioni sul rapporto con la propria immagine, ma anche quelle sulla salute della pelle. A sottolinearlo è la dermatologa pediatrica Tess McPherson, della British Association of Dermatologists. Intervistata dalla BBC, l'esperta ha spiegato: "Per la pelle più giovane, questi prodotti possono essere potenzialmente nocivi o problematici. Per un bambino con eczema o pelle sensibile, potrebbero causare problemi significativi. E numerosi di essi, essendo molto profumati, potrebbero indurre allergie da contatto".
Un rischio tutt'altro che trascurabile, considerando che profumi e altri ingredienti presenti nei cosmetici possono provocare irritazioni o reazioni allergiche. Eppure, mentre dermatologi e pediatri invitano alla cautela, sui social è un tripudio di hashtag come #cosmeticorexia, #ossessioneperlaskincare e #dipendenzadacosmetici, oltre a parole chiave utilizzate nelle ricerche, soprattutto su Pinterest, che spaziano da "skincare adolescenti" a "routine skincare" e "teen skincare".
Da Glow Recipe a Drunk Elephant i brand più cercati
In particolare, il marchio Glow Recipe è quello più associato all'estetica "Sephora kids", un'altra parola chiave molto ricercata online. Il brand compare soprattutto nelle ricerche dedicate ai bambini e alle ragazze tra i 10 e i 12 anni, oltre che nelle routine di "preppy skincare", espressione utilizzata per indicare una beauty routine caratterizzata da prodotti dall'estetica allettante di tendenza. Tra i marchi che ricorrono più spesso nei contenuti legati alle "Sephora kids" c’è anche Drunk Elephant, presente soprattutto nelle discussioni sulla skincare delle più giovani e nei confronti tra prodotti destinati agli adulti e quelli pensati per una pelle più giovane.
Tra quesi c'è anche Evereden, un marchio che emerge nelle ricerche dedicate alla skincare per i più piccoli. Completano il quadro nomi come Bubble, Byoma e CeraVe, anch'essi ricorrenti nei contenuti online dedicati alla skincare di bambini e adolescenti. È bene sottolineare che non si tratta di una questione di illegalità dei prodotti: tutti i marchi citati commercializzano cosmetici regolarmente presenti sul mercato. Il tema riguarda piuttosto il modo in cui tali prodotti vengono presentati e utilizzati, soprattutto quando a essere esposti ai contenuti beauty e skincare sono preadolescenti e adolescenti.
Quando la skincare diventa un rituale quotidiano
Un caso significativo è quello di Quiyum, marchio riconducibile a un'azienda con sede in Cina, che propone prodotti per la cura della pelle a base di estratti naturali, frutta e principi attivi come vitamina C, acido ialuronico e curcuma. Il brand è presente sui marketplace con un kit skincare composto da sei prodotti, pubblicizzato in modo esplicito come set per ragazze adolescenti. La confezione comprende detergente, tonico, siero, crema contorno occhi, idratante e balsamo per le labbra, proponendo così una routine quotidiana articolata in più passaggi.
Il punto interessante, nel contesto della cosmeticoressia, è proprio questo: osservare come la cura della pelle possa trasformarsi in un vero e proprio rituale, sviluppato in più fasi e composto da numerosi prodotti destinati anche a un pubblico giovanissimo. Basti pensare al format "Grwm", acronimo di "Get Ready With Me", ovvero "Preparati con me", uno dei contenuti più diffusi sulle piattaforme digitali e molto presente su TikTok. In alcuni video, anche bambine molto giovani mostrano routine skincare composte da più prodotti, descrivendone l'impiego e i benefici.
Uno studio pubblicato sulla rivista scientifica Pediatrics ha rilevato, tra i contenuti analizzati, una rilevante presenza di video Grwm dedicati proprio alla skincare, con ragazze impegnate in routine articolate. Anche alla luce di questo trend, in Svezia la catena di farmacie Apotek Hjärtat ha introdotto nel 2024 un limite di età di 15 anni per l'acquisto di alcuni prodotti di skincare avanzata: sotto questa soglia è obbligatorio il consenso dei genitori oppure una condizione della pelle che ne giustifichi l'utilizzo.
L'ossessione per una pelle sempre perfetta
"La cosmeticoressia è una pratica orientata da un ideale di bellezza in cui la pelle diventa un campo di gioco e in palio ci sono identità, reputazione e appartenenza. Il corpo è considerato un oggetto da sorvegliare, ottimizzare, esporre, sostenuto da un processo di normalizzazione e medicalizzazione della bellezza attraverso un'infantilizzazione del corpo adulto e un'adultizzazione del corpo dei minori". Così a DossierToday.it Matteo Mazzucato, psicologo, psicoterapeuta interazionista e formatore.
"Il problema - aggiunge Mazzuccato - non è cosa si applica sulla pelle, ma le narrazioni sul bello e sul corpo che ne giustificano l'uso e il riuso e come queste contribuiscano a generare il modo stesso attraverso cui guardiamo noi stessi e gli altri. Come professionisti della salute, genitori, docenti, educatori e cittadini, siamo chiamati ad aprire conversazioni per comprendere perché un certo prodotto viene desiderato, quale promessa porta con sé, quale bisogno sembra soddisfare e che cosa accade quando il suo uso si ripete".
Diventa quindi rilevante accendere i riflettori dell'opinione pubblica e dei professionisti su questo tema. "Ma senza incolpare le nuove generazioni, i genitori, Internet o il marketing e senza ridurre la ‘cosmeticoressia’ a una nuova etichetta diagnostica che patologizza il singolo dopo aver reso ‘normale’, come comunità, l'ideale di una pelle impeccabile e senza tempo", spiega Mazzucato. Che conclude: "È utile risignificare i segni che la pelle produce come messaggio dell'organismo ed eventualmente confrontarsi con lo specialista più adatto, senza improvvisare una cura che abbia l'unico scopo di correggere quello che viene vissuto come difetto estetico. Serve farlo con i propri figli, ma è importante che gli adulti stessi si chiedano tutto questo".
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