I cinque cerchi, anche se non sempre intrecciati come nella versione originale. I due animaletti-mascotte, benché non proprio ermellini come erano Tina e Milo. La parola “Olimpiadi”. E, soprattutto, l’hashtag “MilanoCortina”. Per l’utilizzo più o meno allusivo, ma comunque improprio e indebito, dei simboli e dei termini olimpici, sei aziende sono state stangate dall’Antitrust per un totale che supera i 2,5 milioni. Ieri sono stati infatti pubblicati i provvedimenti con cui l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha concluso le istruttorie e, al netto dei possibili ricorsi al Tar del Lazio e al Presidente della Repubblica, ha sanzionato le loro campagne pubblicitarie come «attività parassitarie».
BASSOTTO E SCONTI
La legge olimpica del 2020 vieta l’“ambush marketing”, pratica ritenuta appunto un’imboscata commerciale nei confronti di spettatori e consumatori, indotti a credere che le imprese che citano i Giochi ne siano anche sponsor. È il caso ad esempio di Harmont & Blaine, multata con 500.000 euro per aver pubblicato i post sui social e brandizzato lo Chalet Tofane con il proprio bassotto, ma anche con gli emblemi dei Giochi, oltre che per aver promosso la linea di abbigliamento “Cortina a colori”. Già a ridosso dell’ispezione dei finanzieri nella propria sede e della cerimonia di apertura delle Olimpiadi, l’azienda aveva provveduto a rimuovere i messaggi contestati, spiegando di non voler lucrare sulla manifestazione sportiva. Ma nel fascicolo ispettivo l’Agcm ha inserito l’email interna di un dirigente che dimostrerebbe il contrario: «La mia posizione sull’evento Cortina è di procedere con la proposta della Direzione Marketing, sul presupposto che l’Azienda ha da tempo strategicamente deciso di investire su Cortina e sulle Olimpiadi e quindi che l’opportunità di questo evento è unica e irripetibile». La società si è difesa, sostenendo di aver sviluppato le operazioni commerciali ancora nel 2023-2024: «Tali iniziative non hanno quindi nulla a che fare con le Olimpiadi». Tuttavia l’Autorità è stata di diverso avviso, sanzionandola per aver svolto «una attività parassitaria creando un collegamento (illecito, non essendo sponsor ufficiale) fra il proprio marchio e le Olimpiadi di Milano Cortina 2026».
Un’analoga contestazione è stata formulata anche per le altre società. Ad esempio Rialto- Il Gigante per la campagna “TecnOlimpiadi”. Su sito, social e volantini erano stati pubblicizzati prezzi ribassati con immagini di sport invernali, montagne innevate e cinque cerchi colorati. Vana la ricostruzione secondo cui si sarebbe trattato «di una vicenda episodica di brevissima durata, con diffusione molto limitata, priva di qualsiasi vantaggio economico apprezzabile, connotata da totale buona fede»: 310.000 euro di verbale.
FIAMMA E PIZZA
Poco meno, 300.000, a carico di Md, che per divulgare le offerte nei supermercati aveva proposto contenuti come questo: «Stasera: Olimpiadi + pizza = Sì o no?». All’Antitrust non è bastata la spiegazione che quell’idea commerciale era stata solo «una manifestazione dello spirito di partecipazione collettiva alle Olimpiadi, un invito giocoso e ironico per il pubblico a vivere l’esperienza delle gare olimpiche». Simile, e altrettanto inutile, la giustificazione di ButanGas (350.000 euro), secondo cui «gli eventi sportivi come quelli olimpici non costituiscono una cerimonia privata e si caratterizzano, sotto il profilo emozionale, per una generale euforia e una diffusa partecipazione empatica». La ditta è stata sanzionata per aver variamente raffigurato due esemplari apparentabili a Tina e Milo, i cinque cerchi, il logo Futura e un paesaggio montuoso, benché soltanto in tre post, di cui uno per incitare un atleta del pattinaggio, parente di una dipendente e in gara ai Giochi.
Mezzo milione è stato addebitato a Magazzini Gabrielli-Oasi per l’operazione “Sconti olimpici”, malgrado la società abbia affermato che «l’immagine riporta semplicemente dei cerchi concatenati tra di loro e non intersecati l’un l’altro come i cerchi olimpici, posti a evidente cornice dell’immagine, più similari a dei festoni carnevalizzi che al logo delle Olimpiadi di Milano Cortina». La multa più salata, pari a 550.000 euro, è stata comminata a RetailPro-Pro7 per l’allusione al fuoco olimpico in questo slogan: «Da noi la fiamma della convenienza non si spegne mai!». L’azienda ha ribattuto: «Il richiamo all’inizio delle Olimpiadi va interpretato come aggancio narrativo al contesto del momento, secondo logiche tipiche di instant marketing, e non come mezzo per appropriarsi del valore distintivo dell’evento o per costruire un vantaggio economico derivante da esso». Ma l’Agcm non ci ha creduto.