Milano, 6 ottobre 2026 – Cento dollari per convincere tre amici ad andare a votare. È l'offerta che Patagonia, il marchio californiano dell'outdoor, ha fatto ai suoi clienti Usa in vista delle elezioni di midterm del 3 novembre. Lanciata sabato 26 settembre, la campagna si è chiusa mercoledì 30 perché i soldi erano finiti: 11,2 milioni di dollari in quattro giorni. Il meccanismo era semplice.

Chi si iscriveva e mandava ad almeno tre amici o parenti un link per prepararsi un “piano di voto” (scadenze, seggio, voto anticipato o per posta) riceveva i 100 dollari: in buoni per prodotti Patagonia oppure come donazione alla League of Conservation Voters. Hanno aderito in 112 mila e i piani compilati hanno sfiorato il mezzo milione, contro un obiettivo di 300 mila.

La cifra non era casuale: secondo l'Environmental Voter Project sono stati almeno 11,2 milioni gli ambientalisti americani “apatici”, che nel 2024 non hanno votato. Un piano di voto non è ancora un voto, e in queste midterm, del resto, circola una versione di ben altra taglia del “ti pago per votare”: sono i cinquemila dollari che Donald Trump ha promesso a ogni adulto americano se i repubblicani terranno il Congresso. Nessuno dei due compra una scheda, ma la prima premia chi porta qualcuno al seggio, la seconda chi fa vincere una parte.

Il progetto di Patagonia per le elezioni di midterm

Per capire come un produttore di giacche a vento sia arrivato fino a quel punto bisogna risalire la storia di Patagonia, che il giornalista del New York Times, David Gelles, ha ricostruito qualche mese fa in un libro sul fondatore, il “Dirtbag billionaire” (cosi il titolo), il “miliardario straccione” Yves Chouinard, oggi ottantasettenne. Partito negli anni Sessanta forgiando chiodi da roccia, Patagonia oggi è un gruppo da quasi un miliardo e mezzo di dollari di ricavi.

A ogni passaggio Chouinard ha alzato la posta: dalla qualità ossessiva dei prodotti, perché durino e se ne comprino meno, fino al controllo dei fornitori. Dall’1% dei ricavi (non degli utili) devoluto alle cause ambientali, per arrivare all'attivismo diretto. Nel 2018 la “mission” aziendale è diventata: “Siamo nel business per salvare il nostro pianeta”.

Nel 2022 la famiglia ha ceduto tutto: il 2% con diritto di voto a un trust che custodisca la missione; il 98% a una fondazione che incassa gli utili non reinvestiti e li destina alla lotta al cambiamento climatico, gruppi politici compresi. Visto da qui, il voto è stato il gradino successivo.

A salirlo, però, non è più il fondatore. È Ryan Gellert, 54 anni, amministratore delegato dal 2020. Nato in Florida, laureato in legge nello Utah, dove ha vissuto vent'anni, ne ha passati quindici alla Black Diamond, attrezzatura da arrampicata. Lo scorso 2 settembre, insieme ad altre associazioni, Patagonia ha fatto causa all’amministrazione Trump sul caso “Bears Ears”. Le “orecchie d'orso” sono due alture gemelle nel sud-est dello Utah. Attorno a loro Barack Obama istituì nel 2016 un monumento nazionale, cioè un'area federale sottratta a miniere e trivelle: oltre 500 mila ettari di canyon e siti archeologici, di grande valore per le tribù native. Trump lo tagliò già nel 2017, Joe Biden lo ripristinò.

Il 13 luglio scorso un nuovo proclama, motivato con i “minerali critici” dell'area (argento, rame, zinco), ne ha cancellato il 91%: restano meno di 50 mila ettari. Ora deciderà un tribunale.

Poi è arrivata, appunto, la campagna sul voto. Tutto lineare e cristallino? Le perplessità, va detto, non mancano. Ce n’è una politica, perché se anche Patagonia ha assicurato che conta solo la partecipazione, senza distinzione di partito, l'alternativa al buono da 100 dollari era una donazione a un'organizzazione che appoggia candidati in larga parte democratici. La seconda riguarda l'efficacia.

In un sondaggio Pew di luglio, alla domanda su quale tema vorrebbero sentir trattare dai candidati, il 29% degli elettori indica l'economia, e clima e ambiente non arrivano al 4%. Ne’ si può pensare che identificando nei data center i nuovi nemici dell’ambiente, come ha fatto Gellert in un’intervista ad Axios del 5 ottobre, l’apatia generale venga scalfita.

Infine c’è la critica più antica. Ogni gesto di rottura, in fondo, è anche pubblicità. Nel 2011 l'azienda disse “non comprate questa giacca”, e le vendite salirono. Oggi premia l'impegno civico con un buono per comprarne un'altra, e intanto fa parlare di sé. Il 3 novembre dovrà dire quanti americani sono andati a votare, e non quanti ci sono andati perché un amico si è aggiudicato un pile da 100 dollari. Ma intanto undici milioni di dollari hanno comprato a Patagonia l'attenzione dei giornali (compreso questo articolo, che non sfugge alla regola).