La ricerca, condotta con PA Consulting, mostra che sebbene il 77% degli utenti preveda di aumentare l'utilizzo dei motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale, il 95% del tempo digitale continua a svolgersi al di fuori degli ambienti AI, tra streaming, audio, mobile app, siti web e open web
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The Trade Desk, la principale azienda indipendente nel settore dell'advertising technology, ha presentato i risultati di una nuova ricerca che conferma come l'intelligenza artificiale stia trasformando il modo in cui le persone cercano, elaborano e accedono alle informazioni. Le risposte diventano più rapide, i percorsi di scoperta più immediati e le prime fasi del processo decisionale sempre più automatizzate. Quando però la scelta è rilevante, la fiducia continua a svolgere un ruolo determinante.
Lo studio con PA Consulting
La ricerca, condotta con PA Consulting, analizza il ruolo dell'AI, dell'open internet e dei media premium nei percorsi di ricerca, valutazione e acquisto dei consumatori. Il 77% degli utenti si aspetta un aumento nell'uso dei motori di ricerca basati sull'AI, ma l'87% dichiara di non fidarsi completamente di questi strumenti e di verificare le informazioni attraverso altre fonti, principalmente sull'open internet. Inoltre, il 95% del tempo digitale dei consumatori si svolge al di fuori degli ambienti AI: CTV, podcast, mobile app, siti web e open web.
Affidabilità e limiti percepiti
Il dato evidenzia una dinamica chiara: l'AI accelera l'accesso alle informazioni, ma non sostituisce il bisogno di approfondimento. Per decisioni semplici o a basso impatto, gli strumenti di AI sono percepiti come utili ed efficienti. Quando la scelta comporta un investimento economico, emotivo o personale, i consumatori tendono a spostarsi verso fonti considerate più credibili: siti editoriali, piattaforme di comparazione, recensioni, contenuti specialistici e ambienti premium dell'open internet. Due consumatori su tre ritengono che l'AI sia affidabile per attività semplici, ma non per decisioni ad alto impatto. L'88% dei consumatori non si sente pienamente a proprio agio nell'utilizzare soltanto strumenti di AI per scelte importanti. AI e open internet emergono quindi come due dimensioni complementari: l'AI orienta e sintetizza, l'open internet approfondisce, verifica e costruisce fiducia.
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Il valore dei media premium
Il ruolo dei media premium diventa quindi ancora più centrale. In un contesto in cui i motori di AI tendono a rendere più omogenee le informazioni, cresce il valore di contenuti originali, autorevoli. Due consumatori su tre ritengono che l'ispirazione generata dall'AI sia meno originale rispetto alle idee create dagli esseri umani. Per i brand, la sfida non è solo essere trovati dagli algoritmi, ma essere scelti dalle persone: i consumatori sono 1,6 volte più propensi a finalizzare un acquisto sull'open internet rispetto a un percorso concluso tramite strumenti di AI.
La fiducia come vantaggio competitivo
"L'AI sta cambiando profondamente il modo in cui le persone accedono alle informazioni, ma non elimina il bisogno di fiducia, anzi lo rende ancora più urgente" commenta Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk. "Per i brand, questo significa ripensare la propria presenza digitale non solo in funzione della visibilità immediata, ma anche della credibilità che riescono a costruire nel tempo. Essere intercettati da un sistema di AI è importante, ma essere scelti da un consumatore richiede familiarità, autorevolezza e presenza negli ambienti in cui le persone si informano davvero".
Implicazioni per le strategie media
La trasformazione in corso incide sulle strategie media. Se una parte delle ricerche più funzionali potrà essere assorbita dall'AI, l'attenzione sull'open internet tenderà a concentrarsi su momenti a maggiore intenzione e valore. Quando un utente lascia un ambiente AI per consultare un sito premium, una recensione autorevole, un contenuto editoriale o una piattaforma specializzata, sta passando dalla semplice raccolta di informazioni a una fase più attiva di valutazione.
Presidiare entrambe le dimensioni
"I marketer dovrebbero costruire strategie capaci di presidiare entrambe le dimensioni: da un lato la capacità di essere riconoscibili e leggibili dagli ecosistemi AI, dall'altro la presenza continuativa negli ambienti premium dell'open internet, dove fiducia, preferenza e decisione prendono forma" - prosegue Bersini. "L'AI può rendere più efficiente la scoperta, ma la costruzione di una marca resta un processo umano, fatto di coerenza, contesto, qualità dei contenuti e relazione con ambienti percepiti come autorevoli. In un mondo sempre più automatizzato, la fiducia diventa il vantaggio competitivo più importante".
